Vielen mittelständischen Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche sind Begriffe wie Public Relations (PR), Marketing und Öffentlichkeitsarbeit weitestgehend unbekannt. Dabei steckt gerade in der Öffentlichkeitsarbeit, bzw. der in diesem Zusammenhang inhaltsgleich genannten PR ein großes Potenzial. Eine PR-Zeitschrift fasste  dies durch die ca. 900 Interpretationen griffig zusammen: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, dann ist das Reklame. Wenn er ihr stattdessen sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Öffentlichkeitsarbeit“. Michael Oehme merkt an, dass die Praxis zeigt, dass immer weniger Bürger werblichen Empfehlungen vertrauen und vielfältige Informationen, besonders die Medien bei einer Entscheidung zu Rate ziehen. Nachweisbar besitzen redaktionelle Beiträge eine hohe Glaubwürdigkeit beim Leser, was sich auch auf Berichte über Unternehmen und deren Leistungen bzw. Produkte auswirkt.

Fachleute und so auch Michael Oehme, schätzen die Bedeutung von redaktionellen Beiträgen deutlich höher ein als beispielsweise eine Werbeanzeige. Mit der zunehmenden Aktivität einzelner Marktteilnehmer, die diesen „Öffentlichkeits-Hebel“ nutzen, wird der Druck auf den Gesamtmarkt immer größer. Der Wert der Öffentlichkeitsarbeit sollte sich dabei nicht nur durch „Schnipsel zählen“ quantifizieren, sondern auch an dem Beziehungsaufbau des Unternehmens zur Presse messen lassen. Dies zahlt sich spätestens dann aus, wenn Krisensituationen auftreten. Zwar lassen sich Journalisten auch in solchen Fällen nicht vor den Wagen spannen – sollte beispielsweise eine „Schieflage“ eingetreten sein. Erhält das Unternehmen jedoch die Chance, sich zu diesem Sachverhalt äußern zu dürfen und wird diese Begründung zudem in der Berichterstattung fair berücksichtigt, sind die Karten wesentlich besser gemischt.

Erstes Ziel einer qualifizierten Öffentlichkeitsarbeit ist es, bei Journalisten Vertrauen für das Unternehmen und dessen Produkte zu schaffen. Gelingt dies, sind auch die Hauptängste vor der Presse genommen. Denn obwohl alle von uns im Rahmen einer Befragung angesprochenen Marktteilnehmer eine Veröffentlichung über ihr Unternehmen in der Presse wünschten, nehmen viele – aus Verunsicherung – von einer direkten Kontaktaufnahme Abstand. Dabei beißt sich gerade hier die sprichwörtliche Katze in den Schwanz. Aus Erfahrung merkt Michael Oehme an: „Von wem sollen Journalisten jedoch ihre Informationen beziehen, wenn ihnen keine geboten werden? Wie sollen sie zu einer objektiven Einschätzung gelangen, wenn ihnen nur einseitige Informationen (z.B. von Mitbewerbern) vorliegen?“ Für den Prozess der Vertrauensbildung ist es weiterhin wichtig, Journalisten als kompetenter Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen.

Maßnahmen zur Verbesserung der Pressewirksamkeit eines Unternehmens sollten dabei nicht „nach dem Gießkannenprinzip“ ausgeschüttet, sondern im Rahmen einer Strategie geplant und umgesetzt werden. Eine PR-Strategie besteht aus einer Fülle von ineinander greifender Maßnahmen, die auf ein vorher definiertes Ziel hin steuert. Wichtig ist, dass den geplanten Maßnahmen

1. eine Gesamtstrategie zugrunde liegt und
2. sie aufeinander abgestimmt sind.

Metaphorisch erklärt es Michael Oehmes: „Am besten lässt sich ein PR-Entwicklungsprozess mit dem Bau eines Hauses vergleichen. Vom Hausbau wissen wir, dass es vielfältige Bauweisen gibt und die Planung und Ausführung ganz unterschiedlich ausfallen können. Gleichwohl unterliegt auch die Baukunst festen Regeln. Ergebnis und Erfolg hängen im hohen Maße davon ab, wie präzise die Vorstellungen von Bauherrn und Architekt sind und wie professionell die Planungs- und Umsetzungsphase abläuft. Wichtig ist es daher, von Anfang an genau zu definieren, was man erreichen will. Ferner ist es notwendig, die marketingorientierte Ausrichtung als essenziellen Teil des Unternehmens zu verstehen.“

Um die angeführten Aspekte zu untermauern führt Michael Oehme folgendes an: Wie wichtig das Zusammenwachsen von Marketingaspekten und PR ist, demonstriert eine Studie, die in London von der renommierten Unternehmensberatung Deloitte Consulting vorgelegt wurde. Eingehend befragt wurden 900 hochrangige Industrie-Manager in 35 Ländern, vornehmlich Vorstandsmitglieder. Es zeigte sich, dass jene Unternehmen, die sich tatsächlich und nicht nur dem Begriff nach „kundenorientiert“ ausrichten, im Schnitt 60 Prozent höhere Umsätze erwirtschaften als beispielsweise Unternehmen, die im klassischen Sinne vor allem nach den Prinzipien der Kostenvermeidung und Kostenkontrolle geführt werden. Genau diese kundenorientierte Ausrichtung lässt sich aber kaum im Alleingang, d.h. ohne Werbung und Öffentlichkeitsarbeit als Marketinginstrumente, erreichen. Je mehr also das Marketing in der Unternehmensführung an Bedeutung gewinnt, desto stärker müssen letztendlich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit als Teile der Unternehmensphilosophie Hand in Hand spielen.